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ABBIAMO PENSATO AL TUO "AVVENIRE"!
Dopo le novità editoriali introdotte a partire dalla metà degli anni novanta, il quotidiano cattolico diretto da Dino Boffo << è cambiato per
crescere>>.
STORIA E POSIZIONAMENTO
"Avvenire", il prestigioso quotidiano di impronta cattolica, fortemente voluto oltre trent'anni fa da Paolo
IV, nonostante risulta - secondo i dati diffusi qualche mese fa da Accertamenti Diffusione Stampa - uno dei quotidiani nazionali più venduti, << è cambiato per crescere >>.
| Ad annunciarlo ai lettori, che il 7 maggio hanno trovato in edicola un numero di "Avvenire" completamente rifatto, è stato lo stesso direttore Dino
Boffo:
<< Eravamo giunti a una sorta di strettoia. Il pubblico affezionato contento, fin troppo contento di noi; e i lettori potenziali rimasti invece in grandissima parte convinti che "Avvenire" fosse qualcosa di totalmente diverso: prevedibile, sonnacchioso, scontato >>. Non sono bastate neppure le novità editoriali, introdotte dall'attuale direttore a partire dalla metà degli anni novanta, per avvicinare nuovi lettori al quotidiano. << Occorreva quindi dare una scossa. Cambiare formula d'approccio per "costringere" il pubblico a prendere posizione. È una piccola rivoluzione, questa che abbiamo compiuto. Per una testata che Paolo IV volle tenacemente nel magico 1968, la nostra è una "rivoluzione di maggio" congieniale - speriamo - a quell'atto di nascita >>.
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LA CAMPAGNA TELEVISIVA |
Agenzia: ARMANDO TESTA SPA
Titolo della campagna: "RASTA"
Data di uscita: 6 maggio 2002
Pianificazione: Tv e cinema
Servizio Clienti (Agenzia): Piero Reinerio e Luca Bollattino
Direttore Creativo: Maurizio Sala
Art Director: Sergio Mascheroni
Copy: Leonardo Manzini
Casa di produzione: Arte Film
Executive Producer: Marco Guidone
Regia: Claudio Cingoli
Direttore Fotografia: Alessandro Feira Chios
Scenografia: Guido Fornaro
Attori: (Ragazzo Rasta) Pier Verga
(Signora Anziana 1) Trofi Abbate
(Signora Anziana 2) Maddalena Cassis
(Gruppo Musicale) Marco Levi, Andrea Cambrino,
Mattia Ciammaglichella, Elisabetta Liberale
(Donna Snob) Shirley Kim Flavin
Montaggio: Augusto Storero |
STRATEGIA E CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Una rivoluzione in gran parte affidata all'agenzia Armando Testa che ha realizzato la nuova campagna Tv e stampa, mentre il resto delle novità sono legate al nuovo logo, al format grafico e ad un nuovo spirito: più aperto al futuro, all'acquisizione di nuovi lettori, soprattutto giovani.
Proprio su questo punto si basa la strategia creativa elaborata dall'agenzia Testa che in trenta secondi, naturalmente con un finale a sorpresa, ha messo in scena i tenaci pregiudizi
 dei non lettori, che << lo vivono troppo di parte e poco moderno nei
contenuti>>. Ecco allora che in una sala d'aspetto un lettore, di cui non si scorge il volto, tiene spalancato davanti a sé il nuovo"Avvenire". Un instante dopo, prima un'elegante signora, poi un gruppo di giovani si affacciano sulla porta della sala, riconoscono "Avvenire" e decidono di passare oltre. Due signore anziane, invece, rassicurate dal quotidiano, decidono di entrare e sedersi accanto al misterioso lettore. A partire da questo momento, il "pregiudizio" del pubblico più anticonformista ed il "giudizio" del pubblico affezionato al vecchio "Avvenire" subiranno un ribaltamento. Il misterioso lettore abbassa il quotidiano, è un giovane
rasta. Le due anziane signore, che ovviamente si aspettavano tutt'altro, non riescono a trattenere il loro stupore, ed una di loro si lascia anche andare ad una fulminante battuta conclusiva.
LA SECONDA PUNTATA:
UN "AVVENIRE" SENZA PREGIUDIZI
<<I pregiudizi sono duri da smentire>>. Ecco perché arriva, a pochi giorni di distanza dal
| primo spot, la nuova puntata della campagna pubblicitaria del quotidiano "Avvenire", studiata ancora una volta dall'agenzia Armando Testa e prodotta da
Artefilm, con la regia di Claudio Cingoli. << Proseguire per troppo tempo con la stessa storia rischierebbe di annoiare gli
ascoltatori>>, fanno sapere da Piazza Carbonari, dove da anni si trova la sede dello storico quotidiano, << inoltre, cambiando personaggi ma non la struttura dello spot, si possono ottenere diversi risultati: rinnovare l'attenzione del pubblico, ribadire i motivi principali per cui "Avvenire"è cambiato e allargare ulteriormente il target di riferimento destinatario del
messaggio>>.
Ecco, dunque, che la signora elegante e un po' snob viene sostituita da un indaffaratissimo manager che parla al cellulare; invece dei giovani musicisti, una squadra di calcetto; al posto delle due imprevedibili vecchiette, una coppia di frati. |
LA CAMPAGNA STAMPA |
Agenzia: ARMANDO TESTA SPA
Titolo della campagna: "RASTA"
Data di uscita: 6 maggio 2002
Pianificazione: stampa e pop
Servizio Clienti (Agenzia): Piero Reinerio e Luca Bollattino
Direttore Creativo: Maurizio Sala
Art Director: Sergio Mascheroni
Copy: Leonardo Manzini
Fotografo: Francesco Bellesia (pack shot)
Soggetto "icona russa", "fioretto" e "parabola"
ASSOCIATED PRESS |
IN SINTESI
Una campagna pubblicitaria per dire le cose  come stanno, invitando il pubblico ad uscire dal pregiudizio e verificare di persona, prendendo in mano il giornale, la qualità dell'informazione.
<< Vogliamo farci conoscere per ciò che siamo. Né possiamo accontentarci degli obiettivi
raggiunti>>, confessa Dino Boffo.
<< A questa testata è affidato un compito importante, oggi forse più di ieri. C'è una nuova centralità infatti per i media d'ispirazione cattolica che intendono mettersi in gioco nel pluralismo marmellatoso odierno.
"Avvenire" cambia, - conclude Boffo - ma il suo cuore rimane lo stesso e chi lo apprezzava in passato continuerà a trovarsi a casa
propria>>.
Scheda dello spot
Agenzia: ARMANDO TESTA S.p.A.
Prodotto: AVVENIRE
Titolo campagna: MODELLA - CARMELITANI SCALZI 30"
Data di uscita: 27/5/02
Pianificazione: Tv e cinema
Servizio clienti (Agenzia): PIERO REINERIO e LUCA BOLLATTINO
Direttore creativo: MAURIZIO SALA
Art Director: SERGIO MASCHERONI
Copy: LEONARDO MANZINI
Casa di produzione: ARTE FILM srl
Producer: MANUELA VON JHERING - LUCIA VOOD
Regia: CLAUDIO CINGOLI
Direttore fotografia: ALESSANDRO FEIRA CHIOS
Scenografia: GUIDO FORNARO
Montaggio: AUGUSTO STORERO
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