|
In questo numero analizziamo la storia e lo sviluppo della attuale Lodato Gennaro & C. spa di Castel San Giorgio (SA), più conosciuta come "ANNALISA" - Conserve di pomodoro. Un caso di indiscusso successo nazionale.
Nata più di quarant'anni fa' da un sogno del capostipite Antonio Lodato che aveva acquisito una notevole esperienza in oltre 30 anni di lavoro nel settore conserviero per conto di altre aziende, dove aveva svolto varie funzioni fino ad arrivare alla direzione di interi stabilimenti.
Il sogno viene poi realizzato dalla famiglia Lodato/Senesi, che oggi gestisce armonicamente l'azienda la quale ha raggiunto un
fatturato complessivo di circa 50 miliardi di Lire e uno
stabilimento di oltre 60.000 mq dagli iniziali 2.000 mq.
Quindi anche in questo "case history", come nei precedenti, il fattore chiave è l'uomo. Persone e non capitali, con le loro ambizioni e passioni, pregi e difetti, capacità di coesistere in uno stesso progetto imprenditoriale, senza spirito di protagonismo individuale.
Crediamo che sia importante evidenziare che ogni generazione che si è succeduta nell'azienda
ANNALISA, ha apportato delle innovazioni tipiche del momento e del bagaglio di esperienze e di cultura di ognuno.
|
|
|
Oggi anche la nuova generazione ha apportato alla azienda, innovazioni nel processo produttivo/gestionale ma soprattutto nella comunicazione e di conseguenza nel rafforzamento del marchio, il brand "ANNALISA", che tutti abbiamo visto sui media nazionali.
Tali innovazioni hanno permesso all'azienda, in pochi anni, di raddoppiare il fatturato e di attestare
l'incremento annuo di crescita del fatturato (trend) al
25/30 %.
Per capire più da vicino i fattori di successo e di sviluppo dell'azienda, abbiamo intervistato il direttore commerciale Francesco Senesi.
|
|
CARTA
D'IDENTITA'
|
|
|
|
Quali reputa i fattori di successo della azienda?
"Il nostro successo è dovuto al fatto che abbiamo da più generazioni, puntato sulla qualità e sulla diversificazione non fermandoci quindi alla sola lavorazione del pomodoro limitata ai soli tre mesi di produzione stagionale.
Questi fattori ci hanno permesso nel corso degli anni di penetrare nuovi mercati sia nazionali che esteri fino a che cinque anni fa abbiamo deciso di puntare sulla costruzione di un marchio forte (brand) da proiettarsi su tutto il mercato nazionale".
Una politica di branding, non nuova ci pare ...
"Si, infatti abbiamo sempre puntato sul brand, il nostro primo marchio era "La
Castellina" da Castel San Giorgio, oggi è un marchio che abbiamo rispolverato qualche anno fa per promuoverlo su alcuni mercati esteri.
Poi 30 anni fa, iniziammo con il marchio "ANNALISA" che è il nome di mia sorella, in quel periodo andava di moda usare come marchi nomi di donna. Infatti verificammo sull'area napoletana, che il consumatore comprava più il prodotto marcato "ANNALISA" che "La Castellina", per quanto il contenuto interno fosse lo stesso".
Se il prodotto era lo stesso, perché il consumatore prediligeva i prodotti "ANNALISA" ?
"Credo l'immagine, il packaging e lo stesso nome, motivo per cui con il tempo abbiamo abbandonato 'La Castellina'".
Quindi ricapitolando, il marchio "ANNALISA" nasce circa nel '68, ma solo circa cinque anni fa avete deciso di promuoverlo e rafforzarlo in tutta Italia. Come mai questo lungo lasso di tempo?
"In fase iniziale abbiamo puntato soprattutto all'export, infatti
oggi esportiamo in quasi tutto il mondo e l'80% circa con il marchio "ANNALISA". Poi cinque anni fa circa, analizzando il mercato italiano abbiamo constatato uno stato di confusione dei maggiori competitors e dei grossi brand leaders nazionali del nostro settore,poi il ridimensionamento di qualcun'altro e pertanto abbiamo valutato che forse era il momento giusto per rafforzare il nostro posizionamento sul mercato italiano e di farlo in modo adeguato.
Nel settore si guardava a noi come una azienda seria di qualità, un po' più costosa di altri nostri concorrenti ma sicuramente molto affidabile. Così a settembre del 1997 abbiamo avviato
una campagna pubblicitaria su noti media nazionali del gruppo
MEDIASET integrata con altri".
|
|
|
Che riscontro avete avuto?
"Sicuramente è stato un grosso acceleratore e vi posso assicurare che da allora il lavoro è aumentato notevolmente, ma anche quello personale, l'impegno profuso in azienda è oggi certamente maggiore e solo grazie ad una ferrea passione e determinazione nel raggiungimento degli obiettivi che noi eredi riusciamo a sostenere ritmi di lavoro molto alti. Ci crediamo fermamente, infatti stiamo ottenendo dall'azienda molte soddisfazioni".
Quindi tale campagna pubblicitaria si è rivelata un notevole acceleratore per lo sviluppo dell'azienda, ma poiché siete una azienda di produzione come avete fatto ad adeguare ed ampliare il processo produttivo man mano che aumentava la richiesta dal mercato? Vi eravate già strutturati prima di iniziale la comunicazione nazionale?
"Si, avevamo già ampliato la fase di produzione, è chiaro che abbiamo comunque dovuto porre ulteriori adeguamenti in corso d'opera, bisogna considerare che non potevamo danneggiare il nostro principale mercato, l'estero. Una perdita di qualità nel prodotto o di puntualità nelle consegna avrebbe significato conseguentemente perdite di clienti".
Quindi la produzione è stata ben strutturata. Ma ci tolga una curiosità, il giorno dopo l'aver avviato la campagna pubblicitaria, la "Signora
Maria" di Bolzano se avesse voluto comprare il vostro prodotto nel supermercato sotto casa, lo avrebbe trovato?
"No, ci siamo arrivati dopo. Col tempo abbiamo ottimizzato anche la logistica e la distribuzione prima al Centro/Sud ed in seguito al Nord. Come ho già ribadito, dovevamo col tempo verificare i nostri impegni di produzione che avevamo con i mercati già acquisiti, soprattutto esteri.
Non nego che con la logistica abbiamo avuto dei problemi che aumentavano al moltiplicarsi esponenziale degli ordini".
Come siete intervenuti per porre rimedio ...
"Ci siamo attivati dando molto spazio e tempo a chi opera nel settore, aumentando e qualificando di volta in volta il personale la dove necessitava. Oggi abbiamo un comparto logistico molto funzionale ed in grado di rispondere anche a notevoli mole di lavoro".
E' chiaro che non si può considerare tutto prima. Dopo quando tempo avete iniziato ad avere i primi riscontri concreti?
"Subito, direi. Abbiamo fatto subito un test, inserendo nelle promozioni il nostro numero di telefono, è stato simpatico constatare che il messaggio era talmente recepito che i centralini andavano puntualmente in tilt. E' da precisare che inizialmente non abbiamo usato il numero verde ma un numero di rete fissa normale volutamente, per scoraggiare i perdi tempo e valutare il reale interesse del consumatore.
Questo test è servito anche per dimostrare all'azienda la bontà di una comunicazione nazionale e che cos'è in grado di fare la pubblicità".
Qual è stato l'investimento?
"Inizialmente di 2 miliardi circa all'anno.
Se dovessimo iniziare oggi questo investimento non basterebbe più, i tempi sono cambiati, la soglia di accesso ai media nazionali è notevolmente aumentata, la distribuzione è diventata più chiusa, i canali e gli spazi sono pochi e quindi bisogna investire anche in questo senso, bisogna diversificare".
Oggi quant'è il budget stanziato per la comunicazione?
"Ci siamo attestati intorno al 6% circa del nostro fatturato poiché riteniamo che in questa fase sia ancora importante rafforzare la spinta iniziale, poi ci sarà un assestamento e concentreremo le nostre forze principalmente sulla comunicazione presso il punto vendita, promozioni di area, e in particolare punteremo molto su iniziative orientate al consumatore".
Quindi Customer Relationship Management?
"Proprio così".
In definitiva si è trattato di un bilancio positivo ...
"Si, decisamente. Siamo molto contenti dei risultati ottenuti, considerando che prima di fare pubblicità a livello nazionale il nostro fatturato era di circa 15 miliardi di lire, mentre oggi siamo ad oltre 50".
L'aver rafforzato ed esteso il brand a livello nazionale vi ha avvantaggiati sia in Italia che all'estero?
"Certamente.. Sicuramente oggi vantiamo una immagine migliore e superiore, soprattutto nel campo della distribuzione. Anche tra gli operatori stranieri".
Il sistema di vendita, avviene anche attraverso agenti?
"Si, soprattutto in Italia. Abbiamo agenti che ci gestiscono alcune zone italiane. Un'altra parte la gestiamo direttamente noi".
Quindi ricapitolando, il momento opportuno, una puntuale analisi e una giusta valutazione del mercato, una adeguata ed essenziale pianificazione media e commerciale. La combinazione di tutti questi elementi ha portato a più che triplicare il fatturato negli ultimi cinque anni della azienda di casa Lodato/Senesi.
Previsioni, scelte e strategie dettate si dalla esperienza di più generazioni ma anche dalla determinazione di imprenditori fermamente convinti e determinati a raggiungere lo scopo.
Attenti alle tendenze ed alle richieste del mercato, alle quali hanno inteso rispondere formandosi ed adeguandosi velocemente, in modo da poter essere sempre competitivi.
Sabino
Sabini
|
|
