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Nel tempo questi strumenti si sono trasformati notevolmente: prima piccoli mercati a periodicità regolare, quindi campionarie, infine grandi esposizioni specializzate. Oggi rappresentano soprattutto un modello di efficace di marketing. Nonostante tutto, non vengono sfruttate dalla stragrande maggioranza delle aziende produttrici, manifatturiere e commerciali.

Individuare gli obiettivi perseguiti dalle aziende che partecipano come espositori alle manifestazioni fieristiche è uno dei problemi che maggiormente interessano gli esperti del settore.

Il problema essenziale sta nel fatto che a differenza di altri strumenti di comunicazione, di vendita o di informazione specifici le manifestazioni fieristiche possono raggiungere simultaneamente una vasta serie di obiettivi diversi e che non sono gli stessi per tutti gli espositori, anzi si possono avere differenze significative in relazione alla struttura della propria organizzazione e alle esigenze delle proprie politiche commerciali.

Abbiamo già sottolineato anche il valore e l'immagine che un'azienda può dare di se partecipando ad una fiera, tant'è vero che l'assenza ad uno di questi appuntamenti a volte da parte di un'azienda è spesso interpretata dai visitatori o da quanti sono interessati a quel settore, come una condizione di difficoltà in cui si trova l'azienda stessa come offerente.

All'interno delle manifestazioni fieristiche, si svolgono spesso delle indagini per valutare tra le aziende espositrici quali sono gli obiettivi principali e specifici.

Dal campione scelto emerge che gli obiettivi e le finalità differiscono molto da settore a settore per le aziende espositrici.
Allora si è limitata l'analisi a settori omogenei a carattere industriale, ed i risultati ottenuti si possono riassumere nella tabella qui riportata: vedi TABELLA 1

L'indagine evidenzia peraltro come l'ordine degli obiettivi principali tenda a modificarsi in relazione alla dimensione delle aziende. Nel caso delle aziende di minore dimensione, diventa infatti relativamente infatti relativamente più importante la ricerca di nuovi mercati e di nuovi clienti insieme al lancio di nuovi prodotti, soprattutto per quei settori caratterizzati da un alto grado di innovazione tecnologica. Nel caso delle aziende più grandi, si evidenzia invece una maggiore rilevanza dell'obiettivo di rafforzare o costituire l'immagine aziendale e di tenere pubbliche relazioni.	TABELLA 1 Principali obiettivi perseguiti attraverso l'esposizione a manifestazioni fieristiche (fonte indagine diretta tra gli espositori alla Fiera di Bologna, Cersaie e Eima)
	Creare interesse sull'azienda e sui prodotti	20%
	Intensificare le conoscenze	8%
	Generare contatti qualificati	5%
	Mantenere l'immagine	18%
	Stabilire la propria presenza	10%
	Introdurre un novo prodotto	10%
	Generare vendite immediate	1%
	Giudicare le reazioni sui nuovi prodotti	3%
	Fornire supporto ai venditori	5%
	Reclutare distributori	5%
	Raccogliere informazioni sulla concorrenza	15%

Le manifestazioni fieristiche possono rispondere al bisogno di informazioni in circostanze diverse e precisamente quando si manifestano situazioni caratterizzate da problemi di innovazione o da turbolenza del mercato, o quando le transazioni presentano un elevato grado di dispersione in relazione alla struttura di acquirenti ed offerenti.

La quota delle imprese partecipanti a manifestazioni fieristiche è correlata con il tasso di sviluppo della domanda del settore di riferimento, ed assume maggiori valori nel caso delle aziende che producono beni di consumo durevoli e d'investimento. Nelle aziende di servizi la frequenza come espositori è relativamente più limitata mentre quella come visitatori è allineata alla media.

In un ambiente nuovo o instabile l'azienda ha bisogno di un'intensa attività di pianificazione e conseguentemente, un forte bisogno d'informazioni sui settori, sui prodotti, sulla concorrenza, sulla domanda.

Inoltre, si può parlare di ciclicità settoriale dell'attività fieristica: essa si intensifica nella fase iniziale di sviluppo dei vari settori, mentre si registra una riduzione pari nelle fasi di maturità.

Vale ad esempio il confronto tra il limitato peso delle fiere che vengono oggi dedicate alla tecnica di lavorazione del legno, alla siderurgia e all'edilizia, con quello decisamente dominante che si registrava per gli stessi settori negli anni sessanta.

Nei settori invece la cui domanda è soggetta ad elevata variabilità qualitativa o comunque caratterizzati ad elevato tasso di introduzione di nuovi prodotti, come ad esempio il caso dei settori collegati alla moda, le manifestazioni fieristiche vengono utilizzate alla fine di programmazione produttiva in base alle reazioni registrate tra visitatori e alle ordinazioni. In tali settori le fiere sono caratterizzate da un elevata frequenza temporale, le manifestazioni relative all'abbigliamento, alla chincaglieria, i pellami, e simili sono infatti a cadenza assai più ravvicinata che negli altri settori.

Invece nei settori caratterizzati da elevato utilizzo di tecnologie e soprattutto quando ci si trova nelle fasi più importanti di profondi cambiamenti, si verificano manifestazioni tecniche ogni volta si verificano rilevanti innovazioni di processo, ne sono esempio le fiere di macchine utensili e di sistemi di produzione e la recente introduzione della tecnologia elettronica.

Nei settori ad elevata dispersione dell'offerta e della domanda soprattutto quando è territoriale, allora l'organizzazione fieristica riduce particolarmente i costi di ricerca e di informazione da parte dei venditori e acquirenti, avendo una funzione di coordinamento, che viene attuata sia a livello economico che a livello spaziale. Questi aspetti permettono di cogliere la numerosità delle fiere ai livelli più bassi, che tendono a moltiplicarsi in presenza di produzioni disperse e di strutture di commercializzazione poco evolute.

Questo è alla base del processo di localizzazione delle fiere più importanti, e la tendenza è quella di spostarsi dai centri di produzione verso quelli di domanda via via che i settori maturano e si concentrano.
Invece nei settori che trattano beni complessi, tipicamente beni industriali o beni di consumo durevole le aziende ricorrono alle fiere con maggiore regolarità, ed è il caso dei mobili e dell'utensileria.

Ci sono poi situazioni come nel caso di imprese nuove o con nuove divisioni, le quali hanno tutti i problemi di chi affronta per la prima volta un mercato e la concorrenza, o il caso di imprese che cercano nuovi mercati e che lanciano nuovi prodotti.
È evidente che più le imprese sono di piccole dimensioni più il bisogno di informazioni è elevato.

Per le grandi imprese invece la ricerca di nuovi mercati o il lancio di nuovi prodotti trovano più spesso un'esperienza già consolidata all'interno dell'azienda stessa.
Volendo anche fare un confronto con i più forti sistemi fieristici europei (tedesco e francese), quello italiano anche se di antica tradizione e di dimensioni competitive, si basa sostanzialmente sullo sviluppo spontaneo dei centri fieristici e sull'iniziativa delle varie associazioni di categoria, soprattutto di origine industriale.

In Italia, i compiti di controllo e di coordinamento sulle manifestazioni sono distribuiti tra Stato e Regioni, in relazione al grado d'importanza delle manifestazioni. Questo sistema pur snellendo le procedure di autorizzazione, ha per molti versi sollecitato l'organizzazione di servizi fieristici nazionali.
A volte c'è scarsa trasparenza nella gestione e diffusione dei dati pubblicati atti a identificare la tipologia e l'utenza delle manifestazioni.

L'unica pubblicazione ufficiale dei dati rinvenibile è quella del Ministero dell'Industria, ma riguarda quelle a carattere internazionale. Altre informazioni utili sono messe a disposizione dagli organizzatori e da alcune riviste specializzate che le raccolgono.
Pertanto da quanto considerato, si può condividere il grande disorientamento mostrato da molte aziende al momento di stabilire la scelta tra le manifestazioni a cui esporre o da visitare, nonché l'insoddisfazione che spesso fa presente chi ha effettuato scelte sbagliate.

Secondo le opinioni e i pareri diffusi fra gli espositori, i visitatori e gli organizzatori, c'è scarso coordinamento tra manifestazioni e centri fieristici, oltre alla ripetitività e proliferazione di manifestazioni in ogni regione rispetto all'estero. Molte manifestazioni italiane appaiono ai primi posti per importanza tra quelle europee. Il centro fieristico di Milano è il terzo in Europa per la struttura espositiva, dopo Parigi e Hannover, insieme ad altri centri italiani troviamo in ordine di graduatoria: Bologna, Bari, Verona, Genova, Torino e Roma. Cerchiamo ora insieme di verificare quali sono i criteri di selezione delle manifestazioni fieristiche. Essi si basano soprattutto sull'immagine della manifestazione, sulla presenza della concorrenza, e sul suo grado di specializzazione. A volte i giudizi in merito a questi criteri più che basarsi su elementi o dati oggettivi sono più collegati alla percezione degli stessi. In maniera sintetica da un'intervista condotta risulta: TABELLA 2	TABELLA 2 CRITERI adottati nella selezione delle manifestazioni fieristiche PESO MEDIO ATTRIBUITO Gli intervistati potevano assegnare una valutazione da 1 a 5 a seconda del grado di importanza del criterio
	Specializzazione specifica delle manifestazioni	4.57
	Immagine della manifestazione	4.29
	Presenza della concorrenza	3.81
	Qualifica internazionale	3.46
	Qualifica nazionale	3.36
	Tipologia espositori presenti	3.31
	Vicinanza del luogo di svolgimento	2.61
	Tipologia espositori presenti	2.56
	Numero visitatori a precedenti edizioni	2.54
	Organizzazioni delle manifestazioni	2.42
	Costo degli spazi	1.91
	Periodo di svolgimento	1.90
	Vicinanza ad altre manifestazioni	1.54
	Importanza delle fonti da cui vengono recepite le informazioni sulle manifestazioni fieristiche: PESO MEDIO ATTRIBUITO
Le informazioni richieste per aumentare l'efficacia della partecipazione a manifestazioni fieristiche derivano:
- Analisi della composizione qualitativa visitatori 62% - Risultati della certificazione dei dati sull'utenza 49% - Analisi della composizione qualitativa espositori 41% - Informativa generale sul settore 37% - Giudizi di visitatori/espositori sulla ultima edizione 23%
	Esperienze dirette precedenti	4.43
	Ente organizzatori	3.83
	Riviste specializzate	2.97
	Pubblicità su riviste generiche	1.98
	Sentito dire	1.83
	Camere di commercio	1.42
	Altro	1.12

Riguardo alle tecniche di promozione adottate, si osserva come anche nel caso dell'Italia esse siano costituite, nella maggioranza dei casi da:

- inviti personalizzati alla clientela abituale 63%
- inviti allegati alla corrispondenza commerciale 35%
- inviti postali alla clientela attuale e potenziale 32%
- depliant a invio postale in quantità 29%
- inserzioni pubblicitarie sulla stampa 12%
- radio, televisione, manifesti 3%
- altro 3%
- nessuna promozione 28%

Per quanto riguarda infine i principali problemi che gli espositori devono affrontare nel caso del sistema espositivo italiano, l'indagine ha messo in evidenza, al primo posto l'eccessiva numerosità e ripetitività delle manifestazioni. Questo problema appare piuttosto legato alle difficoltà organizzative derivanti dall'impegno di tempo richiesto all'azienda e dalla eccessiva durata di alcune di queste manifestazioni. Molte aziende hanno inoltre rilevato il problema della carenza delle informazioni e dei costi elevati che devono sostenere. La ricerca, a cui facciamo riferimento, ha preso in considerazione anche come si distribuisce la spesa totale per l'esposizione a manifestazioni fieristiche tra le diverse categorie di costo confrontandole anche in base a manifestazioni italiane ed estere, come si evince dalla TABELLA 3	TABELLA 3 COSTI DIRETTI Manifestazioni italiane Manifestazioni estere
	1) Fitto stand	29.0	20.2
	2) Allestimento e servizi stand	27.7	23.3
	3) Trasporti merci e personale	9.9	20.5
	4) Personale addetto allo stand	10.2	16.1
	5) Costi di preparazione (depliant, inviti, ecc.)	9.6	7.9
	6) Promozione per la manifestazione	3.9	1.6
	7) Consulenza e assistenza	9.7	10.4
	TOTALE	100	100

Un altro elemento che incide ai fini della distribuzione dei costi di esposizione a manifestazioni turistiche tra le diverse categorie è il tipo di settore di appartenenza, perché incide sul costo di allestimento degli spazi.

Dato l'interesse crescente per le manifestazioni fieristiche e l'importanza che viene data a queste ultime da una sempre crescente schiera di società operanti nei più svariati campi merceologici, riteniamo che questo argomento meriti un ulteriore approfondimento.
Peraltro, dall'indagine che abbiamo condotto trapelano numerosi altri dati interessanti che - per esigenze di spazio - siamo costretti "a rimandare" al prossimo numero.